De plus en plus de cas le démontrent: en tant qu'entreprise, vous avez tout à gagner à assurer votre présence en ligne. Qui plus est, l'assurer n'est pas suffisant: encore faut-il savoir le faire habilement.
Assurer votre présence en ligne vous permettra une meilleure communication avec vos consommateurs réels ou potentiels ainsi que les individus désirant obtenir de l'information sur vos produits (bien que selon une recherche de LIGHTSPEED RESEARCH menée au début avril 2011, seuls 5% des internautes utilisent Facebook pour obtenir de l'information en amont d'une décision d'achat). Que leurs propos soient élogieux ou pas, votre présence en ligne est nécessaire pour les recevoir, établir avec votre clientèle un lien de confiance. Toute entreprise se réjouira de recevoir un propos flatteur mais savoir gérer des commentaires négatifs, affichés publiquement de surcroît, demande à la fois un certain engagement au nom de l'entreprise, un bon doigté ainsi qu'une objectivité qui assure à l'internaute que non seulement ceux-ci seront reçus mais également que l'entreprise saura démontrer qu'il a été entendu. L'internaute tiendra à savoir qu'il a été entendu et désirera être rassuré qu'une action réparatrice sera entreprise s'il y a eu insatisfaction. D'un point de vue du service à la clientèle qui recoupe le marketing puisque l'interaction devient sociale avec les médias sociaux, il appartient à l'organisation de s'assurer que son client sera satisfait.
Être présent en ligne signifie également pouvoir faire de la veille dans une ou plusieurs niches de marché qui touchent les activités de l'entreprise. Être à l'affût de nouveauté, d'attentes du consommateur, échanger pour ériger le lien de dialogue et de confiance qui vous servira le jour où la crise frappera représente un investissement pour votre entreprise. Dans son billet intitulé La gouvernance des médias sociaux (suite), Pierre Bouchard propose que pour éviter de longues périodes d'inactivité et d'inaccessibilité pour ses clients, l'entreprise délègue à certains employés les rênes de la représentation sur les médias sociaux durant ces périodes en ayant préalablement pris soin de leur offrir une formation adéquate selon une charte d'utilisation des médias sociaux personnalisée.
Si vous êtes de ceux qui préfèrent réparer les pots cassés plutôt que de prévenir, sachez qu'un pot, même virtuel, peut vous coûter très cher. Kryptonite l'a appris à ses dépens, nous l'avons vu dans le cadre du cours. Nous savons que l'entreprise, suite à la diffusion de cette vidéo mise en ligne par un internaute (et reprise par plusieurs autres) présentant un moyen simple de déverrouiller le réputé cadenas à l'aide d'un gros crayon, n'a réagi que tardivement (après dix jours, une éternité sur le web), ce qui lui a valu la perte de plusieurs millions de dollars en plus d"une perte de confiance en l'entreprise et ses produits de la part de consommateurs.
Le cas de Nestlé est également intéressant en termes d'exemple d'une gestion déficiente. Être présent sur les médias sociaux n'est pas suffisant. Encore faut-il savoir maintenir la notoriété de la marque avec le même souci que le font les RP ou les initiatives marketing mais également l'ajuster à la réalité de la communication web instantanée.
Pour Nestlé, à la suite d'une vidéo diffusée par Greenpeace, dans laquelle on dénonçait d'une manière audacieuse l'utilisation d'huile de palme -pour laquelle l'exploitation détruit l'environnement naturel des orangs-outangs, les choses ont commencé à dégringoler sérieusement après que le gestionnaire de la page Facebook se soit montré méprisant et impertinent avec les consommateurs et les militants suite aux commentaires reçus.
Un article paru sur le site Les Affaires détaille les difficultés rencontrées par Dove sur les médias sociaux (leurs utilisateurs sont souvent très réactifs) suite à une offensive semblable à celle de Nestlé (dénonçant l'usage d'huile de palme détruisant les forêts indonésiennes). La campagne de Dove visant à protéger les enfants de l'industrie de la mode et dont le slogan: " Parlez-en à votre fille avant que l'industrie de la mode ne le fasse " fut remplacé par Greenpeace par :" Parlez-en à Dove avant qu'il ne soit trop tard ".
On souligne dans cet article l'importance de la transparence entre l'entreprise et son lectorat afin d'établir et maintenir un lien de confiance. C'est d'ailleurs ce qu'ont fait les boulangeries Première Moisson via les médias sociaux après qu'un client eût mis en ligne une vidéo montrant une souris dans un de leurs établissements. Première Moisson su réagir rapidement en assurant que des nettoyages seraient effectués dès lors pour remédier à la situation.
Le site Presse-Citron propose 10 règles pour contrôler son image sur internet. Bien que la forme de l'article s'adresse à des individus, les fondements demeurent applicables pour une entreprise. Précisons également que pour une présence en ligne forte et crédible, votre (ou vos) gestionnaires de communautés devront, pour gagner la confiance des participants : faire preuve d'ouverture d'esprit, d'authenticité, d'honnêteté, de clarté dans ses/leurs interventions, de contrôle de soi et d'une bonne connaissance de l'entreprise et du sujet dont ils parlent.
Quand on considère que l'élaboration d'une charte d'utilisation des médias sociaux, une formation adéquate et des gestionnaires compétents peuvent vous coûter plusieurs dizaines de milliers de dollars et qu'une crise à "très large spectre" peut engendrer des millions de dollars en termes de pertes sans compter votre crédibilité à rebâtir...Alors, à prendre à la légère, votre présence en ligne?
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